Refrigerante do Grupo HEINEKEN brinca com crença popular e chama sensitiva para explicar por que a marca ainda não chegou ao topo da categoria
Talvez não seja distribuição. Talvez não seja preço. Talvez nem seja concorrência.
Talvez seja encosto.
Pelo menos essa é a explicação bem-humorada encontrada pela FYS para uma pergunta bastante ambiciosa: por que o refrigerante do Grupo HEINEKEN ainda não é o número 1?
Para resolver o problema, a marca chamou Márcia Sensitiva.
A participação deu origem à nova campanha da FYS, criada pela AlmapBBDO, que transforma elementos da cultura popular brasileira em uma brincadeira envolvendo até esparadrapo no “umbigo” da lata.
Como Márcia Sensitiva tira o encosto da FYS?
No filme da campanha, Márcia identifica um suposto “encosto” que estaria impedindo o refrigerante de alcançar todo o seu potencial.
A solução encontrada pela sensitiva é igualmente inusitada.
Ela bebe todo o refrigerante para deixar a lata “mais leve” e, assim, ajudá-la a alcançar seu potencial máximo.
A piada continua fora do vídeo.
A lata ganhou esparadrapo no “umbigo”
A FYS criou também um adesivo que simula um pedaço de esparadrapo sobre o “umbigo” da lata.
A referência vem da crença popular de cobrir o próprio umbigo como uma forma de proteção contra energias negativas.
É justamente esse elemento que transforma uma campanha protagonizada por uma celebridade em algo que pode chamar atenção também na prateleira: a embalagem passa a fazer parte da piada.
E essa história de ser o refrigerante número 1?
Aqui é importante separar publicidade de dado de mercado.
A pergunta sobre por que a FYS ainda não é o “refrigerante nº 1” é a premissa criativa utilizada pela própria campanha.
O material divulgado não apresenta dados de participação de mercado que indiquem a posição atual da FYS no segmento brasileiro de refrigerantes nem evidências de que esteja próxima da liderança.
Portanto, a história do “encosto” deve ser entendida pelo que é: uma brincadeira publicitária construída em torno da ambição da marca.
FYS mantém estratégia baseada em humor
Márcia Sensitiva não é a primeira personalidade escolhida para esse tipo de comunicação.
A própria FYS cita campanhas anteriores com Kerline Cardoso e Karol Conká, mantendo uma estratégia que explora personalidades e situações facilmente reconhecidas nas redes sociais.
Agora, a marca transforma uma superstição popular em embalagem e conteúdo.
E, se o esparadrapo realmente vai ajudar a FYS a subir no mercado de refrigerantes, os números terão de responder mais adiante. Pelo menos o “encosto”, segundo a campanha, já está sendo tratado.
