Lamas reposiciona a marca para avançar no mercado de luxo e aposta em território, madeiras brasileiras e experimentação para construir identidade própria para seus destilados
É possível produzir no Brasil um whisky capaz de ocupar o mesmo território de sofisticação reservado historicamente aos rótulos escoceses, irlandeses, americanos e japoneses?
Foi de uma aposta semelhante que nasceu a Lamas Destilaria.
O negócio começou como um hobby entre irmãos e chega agora a uma fase bastante diferente: a empresa informa possuir cerca de 30 SKUs, clientes em sete países, reconhecimento em premiações internacionais e uma nova fábrica em desenvolvimento.
O próximo movimento é menos industrial e mais simbólico. A Lamas quer ampliar sua presença no mercado de luxo, dentro e fora do Brasil, e reposiciona sua marca para acompanhar essa ambição.
O desafio de vender whisky brasileiro
A origem pode funcionar simultaneamente como diferencial e desafio.
Whisky é uma categoria profundamente relacionada a determinados países produtores. Escócia, Irlanda, Estados Unidos e Japão construíram reputações que, para muitos consumidores, fazem parte da própria percepção de qualidade da bebida.
A Lamas tenta seguir outro caminho em vez de simplesmente reproduzir essa tradição.
A estratégia é explorar território, clima, matérias-primas, madeiras nacionais e experimentações desenvolvidas pela destilaria como elementos capazes de criar uma linguagem própria.
“Não queremos abandonar nossa origem ou simplesmente parecer uma marca de luxo. Queremos mostrar que existe sofisticação, técnica e inovação sendo produzidas no Brasil, com identidade própria”, afirma Luciana Lamas, CMO da destilaria.
Madeira brasileira como identidade
É particularmente interessante que a construção desse luxo brasileiro passe também pela madeira.
O envelhecimento é parte fundamental da construção sensorial de diversos destilados e permite que produtores brasileiros explorem elementos que dificilmente poderiam ser reproduzidos da mesma maneira em outros territórios.
Para a Lamas, características locais passam a fazer parte não apenas do produto, mas da maneira como a marca pretende se apresentar.
A ideia é falar de brasilidade sem necessariamente recorrer aos símbolos mais previsíveis associados ao país.
Uma nova geração assume espaço
O reposicionamento coincide ainda com uma transição dentro da própria empresa.
Luciana Lamas, CMO da destilaria, representa uma nova geração chegando à linha de frente do negócio e conduzindo a mudança na comunicação.
Um dos objetivos é ampliar o diálogo para além do consumidor especializado em whisky.
Isso significa aproximar os destilados de universos como gastronomia, coquetelaria, design, cultura e lifestyle.
Whisky também pode estar no coquetel
Essa mudança aparece também na forma de servir.
O whisky carrega historicamente rituais muito específicos, da dose pura ao copo baixo com gelo. A Lamas quer acrescentar outras possibilidades a esse repertório.
Em setembro, por exemplo, a empresa realizou em Belo Horizonte o encontro “Primavera em Novas Cores”, apresentando seus rótulos por meio de doses, coquetéis e harmonizações gastronômicas.
Em junho, havia lançado em São Paulo o projeto Spirit of Brasil, em parceria com entidades ligadas à cultura escocesa no Brasil.
São movimentos que ajudam a marca a colocar o whisky em situações diferentes da degustação tradicional.
As pessoas estão bebendo menos ou melhor?
Essa é uma discussão que aparece diretamente no discurso da empresa.
Luciana Lamas afirma que, entre o público observado pela destilaria, percebe uma procura por bebidas de maior qualidade e personalidade.
A executiva interpreta esse comportamento como uma mudança de “beber menos” para “beber melhor”.
A afirmação, entretanto, deve ser entendida como uma percepção da própria empresa sobre seus consumidores. O material divulgado pela Lamas não apresenta dados de mercado que permitam concluir que esse comportamento represente o consumidor brasileiro de bebidas alcoólicas como um todo.
O que a estratégia da destilaria demonstra é uma aposta nessa direção: menos dependência da ideia de volume e maior valorização de origem, técnica, experiência e diferenciação.
De uma experiência entre irmãos para sete países
A dimensão mais interessante da trajetória talvez esteja justamente no contraste.
Um projeto que começou da curiosidade de produzir whisky no Brasil chega a uma fase em que a empresa informa ter cerca de 30 produtos e clientes em sete países, enquanto trabalha na implantação de uma nova estrutura produtiva.
O material divulgado pela Lamas não identifica quais são os sete mercados, nem apresenta capacidade, localização, investimento ou previsão de inauguração da nova fábrica.
São informações importantes para dimensionar a expansão e que ainda precisam ser reveladas.
Mesmo assim, o movimento coloca uma questão interessante para a indústria nacional de destilados: depois de provar que consegue produzir whisky no Brasil, a Lamas agora quer convencer o consumidor de que whisky brasileiro também pode ser luxo.
